2024年11月，中国旅游协会启动第七届“中国服务”·旅游产品创意案例收集工作，此项活动受到社会各界的广泛关注与踊跃申报。迄今，协会已收集到一批新颖独特、具有创新精神的“案例”。即日起，我们将陆续选登这些“案例”与大家分享，敬请关注！
案例名称：正佳广场 塑造文商旅体教融合新格局
申报单位：正佳企业集团有限公司
作为国家“扩大内需、促进消费升级”战略与“文旅融合发展”部署的鲜活实践，正佳广场立足广州天河路商圈核心，以“为人类社会创造幸福和快乐，为城市注入想象力”为使命，从传统商业综合体蜕变为建筑面积42万平方米的国家AAAA级旅游景区、首批国家级夜间文化和旅游消费集聚区。其开创性探索城市商业空间与文旅产业深度融合路径，年均吸引全球游客超5000万人次，集聚超1000家商家品牌，先后入选商务部商旅文融合示范案例、中国旅游研究院“旅游集团融合创新发展十大案例”等国家级榜单，成为“中国服务”理念下旅游产品创意的标杆。
一、正佳简述
以战略定力构建文商旅体教融合新生态
党的十八大以来，党中央高度重视文化和旅游融合发展，将其作为推动高质量发展的重要抓手。正佳广场深刻把握“十四五”规划中“推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区”的战略导向，打破“商业即收租”的传统思维，以“文商旅体教”五维融合为核心，构建起“主题场馆集群+沉浸体验场景+科普研学体系+商业服务生态”的创新模式。
从2016年斥资6.8亿元打造全球最大室内海洋馆之一的正佳极地海洋世界（拥有获吉尼斯世界纪录深海实景展缸），到相继建成广东首家自然科学类国家二级博物馆 ——正佳自然科学博物馆、国内首家室内空中热带雨林馆——正佳雨林生态植物园，再到培育广正街（国风文化）、正佳大剧院（城市演艺）、正佳科学馆·正佳天文馆（科普教育）、正佳赛博天街（夜经济）等特色场景，正佳广场用“折叠式主题公园”模式在垂直空间内融入多元“微度假”场景，让市民无需长途跋涉即可体验“海底探秘、雨林探险、宇宙遨游”的沉浸式乐趣。
同时，其以“正佳星球畅玩卡”为纽带，通过365天无限次畅玩核心场馆、200+堂专属科普课程、商户优惠礼遇等权益，实现主题公园重游率跃升至单人年最高208次，带动客均停留时长增长40%，形成“文旅引流—商业转化—生态反哺”的闭环，为国家“消费扩容提质”政策提供了可复制的实践样本。
二、服务特色
以创新突破铸就“中国服务”独特标识
相较于传统商业综合体“以零售为核心”、单一文旅景区“以观光为导向”的发展模式，正佳广场的核心竞争力在于将“国家战略要求”与“人民美好生活需要”深度融入服务生态，构建起区别于同类型企业的三大独特优势：
1.政策落地的“场景化转化”能力
紧扣“文旅融合”国家战略，正佳广场将文化传承、科普教育、体育休闲等元素植入商业空间。例如，正佳广场既是国家AAAA级旅游景区，也是“全国科普教育基地”——正佳极地海洋世界年均开展科普活动超2000场次；正佳自然科学博物馆依托 8000余件珍稀化石、矿石、生物标本等，成为中小学“行走的自然课堂”，实现“旅游即教育”的场景创新，呼应党中央“建设教育强国、科技强国、文化强国”的战略部署。
响应“发展夜间经济”政策，正佳广场紧抓夜间消费的“黄金时段”，开启了“夜晚模式”的创新实践，推出“海底夜宿”“夜光博物馆”“夜探雨林”“烛光音乐会”“夜间户外集市”等兼具娱乐性、参与性、艺术性的夜间文旅体验项目，以及“艺术狂欢夜”“音悦剧之夜”“赛博原声音乐计划”等全新文化夜经济产品，更将商场化为戏剧枢纽，催化“白天逛街、晚上看剧”新夜经济模式，拉动夜间消费进一步提升，并于2021年被评为首批国家级夜间文化和旅游消费集聚区，成为国家夜间消费政策落地的典范。
2.空间利用的“集约化创新”模式
在城市核心区土地资源稀缺的背景下，正佳广场摒弃传统文旅项目“占地扩张”的路径，以“垂直空间折叠”理念实现“42万平方米=N个主题公园+博物馆+商业体”的集约化发展。22套厕所博物馆嵌入公共空间，让“马桶时间”成为科普教育载体；真冰滑冰场、赛博运动空间与商业街区无缝衔接，实现“运动—消费—社交”场景即时转换，既符合国家“集约高效利用资源”的要求，也为超大城市中心文旅融合提供了“螺蛳壳里做道场”的创新范本。
3.消费生态的“数字化升级”实践
为落实“数字中国”战略，正佳广场利用科技手段加强消费体验的便捷性，引入智能导视系统，在正佳会员小程序推出品牌导航、无感积分、停车缴费等便捷服务。另外，运用大数据辅助管理决策，对客流和销售数据进行统计，创新性提炼出中青年活力指数、女性活力指数、夜间客流指数等，从而为消费者提供更精准的服务，生动实践了“数字技术驱动消费升级”的方向。
三、营收成效
以高质量发展激活内需增长引擎
正佳广场的创新实践，不仅实现了自身经济效益与社会效益的双提升，更成为国家“扩大内需”战略的生动注脚。从流量看，年均接待全球游客超5000万人次，大约相当于广州常住人口的3倍，成为广州打造国际消费中心城市、展示“广州服务”的重要窗口；从营收看，正佳目前年营业收入近80亿元，有效带动天河路商圈消费提升；从就业看，集聚超1000家商户，直接创造就业岗位1.2万个，间接带动周边产业就业超5万人，践行“稳就业、促增收”的民生保障要求。
自2021年底“正佳星球畅玩卡”推出以来，超10万个家庭形成高频消费习惯，衍生出“亲子研学+餐饮住宿+零售购物”的复合消费链，单用户年均消费贡献显著提升，默默践行“把扩大消费同改善人民生活品质结合起来”的国务院部署，为构建“以国内大循环为主体”的新发展格局提供了微观实践。
四、发展历程：
服务与国家战略同频共振的进化之路
正佳广场的成长史，是一部企业发展与国家战略同频共振的进化史，从传统商业到文旅新物种的跨越，每一步都紧扣时代脉搏：
作为广州天河路商圈的标志性综合体，正佳广场早期以零售、餐饮为主业，但在运营中敏锐捕捉到国家“文化体制改革”与“旅游产业发展”的政策信号，意识到传统商业必须向“满足人民精神文化需求”转型，这一觉醒为后续战略调整埋下伏笔。
2016年，国家“十三五”规划明确“推动文旅融合发展”，正佳广场毅然斥资 6.8亿元打造正佳极地海洋世界，打破“商业收租”的传统模式，转入服务消费者的赛道，首创“门票+衍生品+商业溢出”收益结构。这一举措不仅让其从“购物中心”转型为“文旅目的地”，更成为全国首个将主题公园纳入商业综合体的创新案例，呼应了“首发经济”的政策导向。
随着国家“高质量发展”理念提出，正佳广场加速场景创新，2018年建成正佳自然科学博物馆，填补广东自然科学类博物馆的空白；2018年推出广正街，响应“传承中华优秀传统文化”号召；2019年打造正佳雨林生态植物园，践行“生态文明建设”要求……这一系列布局，使其从单一场馆向“文商旅体教”融合生态跨越，获评全国首批创新多元化服务消费场景实践案例，成为“文旅惠民”的鲜活载体。
2021年国家提出要“培育新型消费，发展微度假”，正佳广场迅速推出“正佳星球畅玩卡”，以“365天无限次体验”重构消费场景。2023年以来，通过自主打造“大唐千灯会”“超级萌宠节”“动漫狂欢节”“艺术狂欢节”四大主题节庆活动，以节日狂欢的形式提升市民与游客的互动感、参与感、体验感，不断满足公众更高层次的物质与精神需求，也实现客流量和营业额的明显增长。如“大唐千灯会”连续两年带动春节8天全场客流超百万，被央视誉为“大湾区独具特色的新春文化品牌”，完美诠释了“把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来”。
从传统商业综合体到世界级文商旅体教融合标杆，正佳广场始终与国家战略同频共振。未来，正佳广场将继续以“为人类社会创造幸福和快乐，为城市注入想象力”为使命，深入践行“文旅融合”“消费升级”战略，在垂直空间创新、数字技术应用、文化传承传播上持续突破，为“中国服务”旅游产品创意提供更多可复制、可推广的经验，为广州建设“富有文化底蕴的世界级旅游目的地”贡献力量。